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中國作家協會主管

防止在線教育瘋狂“燒錢” 陷入惡性競爭

來源:光明日報 | 艾萍嬌  2021年02月22日09:17

據媒體統計,依據各大在線教育平台的財報,僅3家知名在線教育機構從2020年2月到11月的營銷費用就超過100億元。2020年暑期,作為“頭部”的4家K12網校暑期投放額在47億元左右,而2019年暑期投放額只有19億元,一年間翻了兩倍多。如此“燒錢”,令輿論驚呼:在線教育究竟在做教育,還是在“燒錢”?

與瘋狂“燒錢”對應的是,在線教育機構的整體虧損情況十分嚴重。據統計,2020年全年,資本向在線教育領域輸入了近150億美元,但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。對此,一些“頭部”在線教育機構不以為意,認為“燒錢”模式,會最終讓“無錢可燒”的機構退出,從而“洗牌”讓最終的勝利者“一家獨大”。

當前在線教育的營銷大戰,是資本推動的競爭。這導致培訓機構把過多的精力和經費用在營銷上,而忽視教育質量提升,不但影響機構自身的健康發展,還增加了在線教育行業的經營風險和諸多亂象。對於在線教育機構愈演愈烈的“燒錢”大戰,監管部門有必要加強監管防範風險,在線教育行業也需要從行業健康出發,向惡性競爭説“不”。

在線教育機構的營銷大戰,至少存在三方面問題。其一,廣告氾濫,加劇家長的教育焦慮。過去一年中,家長打開電視、收聽廣播、上網、用智能手機,都被無處不在的在線教育廣告包圍。雖然這並不違反廣告法,但是,如此強大的廣告攻勢,很難讓家長理性選擇校外培訓機構。是否應在廣告法基礎上,對在線教育培訓機構的廣告做出進一步限制,這也是輿論討論的問題之一。

其二,營銷支出巨大,影響在線教育師資和課程建設。在線教育在銷售、營銷中投入大量資金,無疑會擠佔師資建設和課程建設的投入,這是本末倒置,推高了整個行業的獲客成本,由此降低盈利能力。據行業人士介紹,在線教育獲客成本已佔整體收入的50%,有的甚至達到100%,也就是説,一名學生的學費,基本全部都用到了營銷上,那師資建設、課程建設和內部管理的開支呢?與廣告中宣傳的高品質相反,在線教育機構存在包裝“名師”、虛假宣傳的問題。那麼,為何不把錢用到刀刃上,打造高水平的教師隊伍和課程體系呢?

其三,“燒錢”很難做大平台,惡性競爭會留下一地雞毛。融資、“燒錢”、再融資、再“燒錢”……資本和在線教育機構認為,“燒錢”會帶來流量,最終對行業進行全面“洗牌”。從2020年在線教育行業的發展看,確實有知名的在線教育機構因玩不起營銷大戰而破產關門,這讓資本看到了做大機構的“前景”。但是,這忽視了在線教育是做教育的,以“燒錢”來獲得流量的互聯網思維,或許不適合教育。

在線教育培訓機構所玩的免費營銷大戰,就説明了這一點。免費獲得的流量,要轉化為買單付費的客户,沒有那麼容易。家長要買課,還是要看課程的質量。監管部門規範校外教育培訓機構,明確要求一次收費不能超過3個月,除了減少退費糾紛外,還另有“言外之意”,即以此促進培訓機構提高培訓質量,以質量吸引用户續課,而不是通過營銷手段獲得客户。然而,不少機構依舊打擦邊球,一次收取超過3個月,甚至一年、兩年的學費。

在線教育機構有做大平台的追求,可以理解。但是,學生家長選擇培訓機構,説到底是出於差異化需求。從這一角度看,在線教育是很難出現像其他互聯網行業那樣的超級航母企業的。擴大規模的教育機構,如果做不好質量控制和成本控制,很快就會陷入破產關門的困境。在線教育機構投資者和經營者必須清醒地認識到這一點,不能盲目追求體量和規模,而需要打造個性化的、滿足受教育者差異化選擇的在線教育產品,這也是校外培訓機構的存在價值所在。

對於眼下在線教育機構愈演愈烈的營銷大戰,監管部門和行業自身都需要重視起來。對監管部門來説,要嚴格執行廣告法,要求培訓機構在做廣告時,不能誇大,不能進行虛假宣傳,要嚴肅查處培訓機構的違規廣告、炒作。同時,有必要和行業組織一起,針對在線教育機構的營銷大戰及其存在的風險,出台進一步規範經營的規定,引導經營者把精力、資金用在提供高質量、個性化的教育產品上,也營造基礎教育良好的教育生態。

(作者:艾萍嬌,系教育研究者)